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Dans la plupart des régions du monde, les médias diffusent aux jeunes adultes des
images de sexe et d'amour, souvent sans même une allusion aux conséquences possibles des
actes représentés, qu'il s'agisse de maladies sexuellement transmissibles ou de
grossesses non désirées. Bien que de nature occasionnelle, les relations sexuelles mises
en scène n'invitent que rarement à un comportement responsable.
Télévision, radio, chansons et magazines sont pourtant de puissants outils, qui
peuvent aussi servir à informer les jeunes adultes sur les conséquences de leur
activité sexuelle. La campagne de prévention contre le sida menée en Ouganda constitue
un bon exemple de l'influence majeure que les médias peuvent jouer dans la promotion de
comportements à moindre risque : dans les années 90, la proportion de jeunes femmes
ougandaises porteuses du VIH a diminué. Certains experts attribuent cette diminution à
un retour à la monogamie, à un usage plus fréquent du préservatif pendant les rapports
à risque, ainsi qu'à une abstinence prolongée avant la première expérience sexuelle
-- des pratiques souvent encouragées dans les campagnes médiatiques de prévention
contre le sida.1
"Toutes les études [conduites en Ouganda] montrent les mêmes tendances :
diminution du nombre de partenaires occasionnels, utilisation plus fréquente du
préservatif et augmentation de l'âge auquel les jeunes filles ont leur premier rapport
sexuel", indique Elizabeth Marum, qui travaille comme conseillère technique en
prévention du VIH/sida à Kampala pour le compte de l'Agence des Etats-Unis pour le
développement international (USAID) et qui précise cependant que le rôle exact joué
par les médias est difficile à évaluer. "Mais on se demande toujours à quoi
attribuer précisément ces changements de comportement."
Si des études plus approfondies doivent être menées pour mieux comprendre l'impact
que les médias peuvent avoir sur ces comportements, leur exploitation intelligente, de
l'avis unanime des observateurs, contribue de manière significative à la promotion d'une
meilleure santé. En Ouganda, la récente campagne nationale en faveur des comportements
à moindre risque chez les adolescents, dont l'abstinence, la réduction du nombre de
partenaires, et l'utilisation du préservatif, est un exemple intéressant d'une telle
contribution. Lancée en 1995 dans le cadre du projet DISH (Delivery of Improved Services
for Health) et mise en uvre par Pathfinder International et par l'université Johns
Hopkins, cette campagne a permis de diffuser des messages sur la prévention du VIH aussi
bien à travers des chansons, des feuilletons télévisés, des concours de rap, et des
pièces de théâtre que par la voie d'un bulletin d'information ou d'affiches.
Des groupes de musiciens furent ainsi invités à composer et à jouer des chansons sur
le thème de la prévention du VIH pour un concours appelé "Hits for Hope".
Quatre-vingts groupes participèrent à ce concours et se produisirent en public dans dix
districts différents. La chanson intitulée "Ray of Hope" du groupe House Lane
B, originaire de Kampala, fut désignée comme la meilleure par un panneau de juges
composé de jeunes hommes et de jeunes femmes de 15 à 19 ans et représentatif des
personnes ciblées par la campagne.
Cette chanson fut ensuite enregistrée sur cassettes, distribuée aux chauffeurs de
taxi et aux maisons des jeunes et vendue dans le commerce.2 Selon des sondages effectués
auprès de 1.681 adolescents, dont un grand nombre de non scolarisés, la proportion de
jeunes utilisant les préservatifs passa de 46 à 69 pour cent au terme de la campagne et
celle des adolescents déclarant ne pas savoir où se procurer des préservatifs chuta de
42 à 31 pour cent.3
Bien qu'une corrélation entre la campagne menée et le taux d'utilisation des
préservatifs n'ait pas été prouvée de manière formelle, le changement des
comportements a, selon Cheryl Lettenmaier, conseillère en communication pour le projet
DISH, "sans aucun doute coïncidé avec la période de la campagne. La consommation
de préservatifs a nettement augmenté. Et les attitudes ont changé."
D'autres campagnes médiatiques ont aussi été organisées en Ouganda. Le centre
d'information sur le sida (AIDS Information Center) a ainsi utilisé des messages
radiodiffusés pour inviter les auditeurs à se faire tester anonymement et volontairement
pendant plusieurs années. Quand des journées spéciales de dépistage gratuit
réservées aux jeunes adultes furent annoncées, le centre reçut la visite de nombreux
adolescents.
Planification familiale
La recherche menée au Nigéria montre que les campagnes médiatiques ont une influence
sur les comportements en matière de planification familiale. En 1993, une enquête fut
réalisée dans le pays pour savoir si les femmes utilisaient les moyens contraceptifs.
Cette étude mit en évidence un lien entre cet usage et la télédiffusion, trois années
auparavant, de vidéos musicales promouvant la planification familiale.
Ces vidéos musicales contenaient deux chansons, "Choices" et "Wait for
Me", de musiciens nigérians connus, King Sunny Adé et Onyeka Onwenu, chansons qui
évoquaient la planification familiale et qui incitaient les auditeurs à fréquenter les
dispensaires.4 Parmi les 6.879 femmes interrogées, 13 pour cent de celles ayant vu les
vidéos ou entendu les chansons étaient des utilisatrices de méthodes contraceptives,
contre 4 pour cent chez celles n'ayant ni vu ni écouté les vidéos.
Les femmes exposées aux messages en faveur de la planification familiale semblaient
plus enclines à employer la contraception et à désirer moins d'enfants. Cette tendance
s'observait même lorsqu'on tenait compte d'autres facteurs, tels que le niveau
d'éducation et la résidence en milieu urbain.
De nombreux experts pensent que les campagnes médiatiques sont un moyen efficace
d'informer les gens sur l'accessibilité aux services de contraception et de santé
reproductive. Les adresses des dispensaires, les numéros de services téléphoniques et
les coordonnées d'autres services spécialisés peuvent figurer dans les publicités. En
1988, une campagne musicale organisée dans 12 pays d'Amérique latine avec les chanteurs
Tatiana et Johnny rencontra un grand succès, mais aucun message n'indiquait aux auditeurs
comment accéder aux services existants. Cette omission a rendu difficile l'évaluation de
l'impact de la campagne.5
Une campagne de masse peut faire appel à des personnalités, comme des musiciens
connus, qui servent alors de modèles auxquels les adolescents peuvent s'identifier.
Cependant, les célébrités qui prêchent la prudence sans la pratiquer et qui se
comportent de manière irresponsable ont parfois un effet négatif sur la portée des
messages dans le public.
Avant tout lancement d'une campagne, son message et ses objectifs doivent être
adaptés à l'audience visée et au mileu.8 Le premier travail consiste à analyser avec
soin le public ciblé, à évaluer les programmes et les réglementations existants et
affectant les services de santé reproductive, ainsi qu'à estimer les ressources en
communication disponibles. Des recherches faites à partir des discussions de groupe
dirigées et les tests préalables des matériels envisagés peuvent permettre de déceler
certains besoins spécifiques au public ciblé et de mesurer l'efficacité de nouveaux
instruments avant qu'ils soient reproduits et distribués à grande échelle.
-- Sarah Keller
Notes
- The Status and Trends of the Global HIV/AIDS Pandemic Final Report. (Arlington,
VA: AIDSCAP/Family Health International, Harvard School of Public Health and UNAIDS,
1996)17.
- Lettenmaier C, Gamurorwa A, Sengendo J. Report on the "Hits for
Hope" music competition in 10 DISH districts, May-June 1995. Unpublished paper. Johns
Hopkins University, 1995.
- Lewicky N, Lettenmaier C, Sengendo J, et al. The Uganda HIV/AIDS youth
communication campaign: preliminary evaluation results. Presented at the 124th Annual
Meeting of the American Public Health Association, New York, Nov. 17-21, 1996.
- Bankole A, Rodriguez G, Westoff C. Mass media messages and reproductive
behavior in Nigeria. In Westoff C, Rodriguez G, Bankole A, eds. Mass Media and
Reproductive Behavior. Chapel Hill: The EVALUATION Project, 1995.
- Kincaid DL, Valente TW, Merritt P, et al. Sex and contraceptive use
among adolescents in Lima and Mexico City. Presented at the 120th Annual Meeting of the
American Public Health Association, Washington, Nov. 8-12, 1992.
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Family Health International, 1997.